Den menschlichen Fähigkeiten scheinen keine Grenzen gesetzt. Jahr für Jahr werden Rekorde erzielt, die in der Vergangenheit nicht denkbar waren. Der Hacken: Es sind nicht die sportlichen Leistungen der Athleten, sondern die Preisgelder und Transfersummen.
Während die sportlichen Rekorde nur noch von Ausnahmetalenten übertroffen werden, schnellen die Preisgelder explosionsartig in die Höhe. Beim Golf US Open 2005 betrug das Siegespreisgeld 6,5 Mio $, zehn Jahre später 10,5 Mio $. Beim Tennis US Open 2008 betrug das Preisgeld für den Sieger 1,5 Mio $, 9 Jahre später 3,5 Mio $. Die bestbezahlten Fußballspieler hatten im Jahre 2009 als Mannschaftsspieler ein Einkommen von 9 Mio € jährlich, sieben Jahre später ein Einkommen von 23,5 Mio €. Unterstützt durch Masseure, Trainer, Physiotherapeuten, Sportärzte mit entsprechenden Medikamenten, durch Sonderernährung, verbesserten Sportgeräten, mit erstklassigen Unterkünften und Privatflugzeug kommt ein heutiger Topathlet kaum an die menschlichen Leistungen früherer Rekordhalter heran.
Der 100 m Weltrekord aus dem Jahre 2009 beläuft sich auf 9,58 Sekunden, die gegenwärtige Weltbestleistung liegt bei 9,82 Sekunden. Beim Marathon liegt der Weltrekord aus dem Jahre 2014 bei 2:02,52, die gegenwärtige Weltbestzeit bei 2:03,58. Der Weltrekord im 100 m Freistil Schwimmen aus dem Jahre 2009 liegt bei 46,91 Sekunden, die gegenwärtige Weltbestzeit bei 47,17 Sekunden. Diese Zahlen relativieren die Leistungen der heutigen Sportler. Dass ihre Leistungen trotzdem hoch gejubelt und dafür Rekordsummen bezahlt werden, hängt damit zusammen, dass Unternehmen mit großen Werbebudgets an den Veranstaltungen mit dem Ziel Präsenz zeigen, ihr Ansehen zu steigern.
Quelle der ausgeschütteten Gelder sind die Konsumenten, die bei jedem Kauf die Werbekosten der Unternehmen, durchschnittlich über alle Branchen betrachtet, mit 10 % des Kaufpreises finanzieren. Dieser Preisanteil kann aber schon einmal, wie bei Redbull, bis zu 30 % betragen und wird, ob wir wollen oder nicht, bei den Käufern eingezogen und neben weiteren Werbemaßnahmen ein paar Topathleten zugeführt. Praktisch bezahlt der Käufer eines Fernsehers gleich ein Ticket zu einem Sportanlass mit, obwohl er einen Besuch in keiner Weise beabsichtigt. In der Politik werden solche Handlungsweisen als Verschwendung von Steuergeldern bezeichnet. Nur, die Wirtschaft arbeitet nach anderen Regeln. Bleibt den Konsumenten die Gewissheit, dass die Existenz der Unternehmen ungefährdet ist, solange diese mit erheblichen finanziellen Mitteln, ohne nachweisbaren Nutzen, den Spitzensport dermaßen aufplustern.